コンサル_ケース対策_ 新商品の売上が目標未達。原因分析と改善策を提示せよ

1. ケース設定：大手食品メーカーの新商品売上不振

あなたは大手コンサルティングファームのコンサルタントです。クライアントである大手食品メーカーから、次のような相談を受けました。

2. ケース分析の基本的アプローチ

中途採用のケース面接では、単なる知識だけでなく、実務経験に基づいた独自の視点や洞察が評価されます。売上不振の問題に対して、表面的な分析に留まらず、業界特有の構造や消費者心理まで踏み込んだ本質的な要因分析が求められるのです。

3. 問題構造化：売上未達の要因を体系的に整理する

まず、売上が目標の半分しか達成できていない要因を、体系的に整理していきます。食品の新商品における売上構造を次のように分解できます。

この構造化により、売上未達の原因が商品自体の問題なのか、マーケティング施策の問題なのか、流通の問題なのか、あるいは市場環境の変化なのかを体系的に探ることができます。

4. 現状データの収集と分析

クライアントから提供されたデータを分析した結果、以下の事実が判明しました。

追加で実施した消費者調査では、以下の生の声も集まりました：

5. 仮説の設定と検証

データと消費者の声から、次の3つの主要な仮説が導き出せます。

これらの仮説の中で、特に注目すべきは「リピート率の著しい低さ」です。取扱店舗数や認知率、試食率はほぼ目標通りであるのに対し、リピート率は目標の半分以下です。これは商品自体に何らかの本質的な課題があることを示唆しています。

ハイブリッド因果関係ツリー分析

さらに、私が実務で活用している「ハイブリッド因果関係ツリー」を使って、売上未達の根本原因を掘り下げてみましょう。これは通常の因果関係ツリーにコンサルタントの経験則を織り込んだものです。

この分析から、「味覚体験の期待割れ」と「価格対価値の不均衡」が特に大きなインパクトを持つことがわかります。消費者は「ヘルシー」という価値に期待して購入したものの、実際の味覚体験がその期待に応えられておらず、かつ価格に対する価値感も得られていないことが主因と考えられます。

6. 売上構造のモデル化と目標ギャップの定量化

さらに売上構造をモデル化すると、次のような数式で表現できます。

この式に実際の数値を当てはめてみましょう。

この定量分析からも、リピート率の大幅な未達（目標40%に対して実績18%）が、売上目標未達の主要因であることが裏付けられました。一方、取扱店舗数や初回購入者数は目標に近い水準であり、流通や認知の問題ではないことがわかります。

7. 改善策の立案

以上の分析から、売上目標達成のためには主に「商品力の向上」と「価値訴求の強化」が必要です。具体的な改善策を3つの視点から提案します。

①商品改良：本質的な商品力の強化

②価値訴求の再構築：差別化の明確化

③継続購入動機の創出：ロイヤルティ構築

8. 改善策のインパクト予測

これらの施策を実施した場合の売上改善予測は以下の通りです：

特にリピート率の大幅改善（18%→32%）によって、売上高は1.05億円から1.97億円へと約87.6%増加し、当初目標の2億円にほぼ到達する見込みです。

9. ケース面接での回答例

10. 中途コンサル転職者が差をつけるポイント

このケースにおいて、中途転職者として差別化できるポイントは以下の通りです：

まとめ：新商品の売上未達分析の核心

このケースの核心は、「新商品の売上不振は、多くの場合『初回購入→リピート』というコンバージョンの失敗にある」という点です。特に食品業界では、パッケージやマーケティングメッセージによる期待値と実際の商品体験のギャップが、リピート購入を大きく左右します。

新商品の売上目標達成には、以下の要素が鍵となります：

1. 初回購入者の適切な期待値形成（過剰約束を避ける）
2. 商品体験の最適化（約束した価値の確実な提供）
3. 競合との差別化ポイントの明確化と継続的訴求
4. リピート購入のハードル低減（定期購入など）

コンサルタントとしては、表面的な「広告を増やす」「販促を強化する」といった対症療法ではなく、売上構造を因数分解し、最もインパクトの大きい因子（この場合はリピート率）に焦点を当てた本質的な改善策を提案できることが、クライアントからの信頼獲得につながります。

こうした思考プロセスを面接で示すことで、あなたがビジネス課題の本質を捉え、効果的な解決策を導き出せるコンサルタントであることをアピールできるでしょう。